Los grandes volúmenes de información que se encuentran en Internet ofrecen muy buenas oportunidades, aunque el mundo digital también puede traer amenazas. Especialistas de la Universidad analizaron estas contradicciones en dos encuentros virtuales abiertos a la comunidad.
Referentes del equipo docente del Curso de Posgrado en Marketing Estratégico e Innovación en Ventas de UNTREFVIRTUAL brindaron un seminario online en el que abordaron los grandes cambios que trajeron las herramientas del Big Data en el ámbito empresarial. Durante dos encuentros, los expertos reflexionaron sobre las transformaciones en el marketing, la comunicación, la gestión de la marca y el modelo de negocios en la llamada era de la información.
La coordinadora académica de la carrera, Débora Schapira, moderó el webinario y dio la bienvenida remarcando que esos temas se trabajan con profundidad en las materias del posgrado, agradeciendo además el acompañamiento de los casi 200 inscriptos. El evento contó con la colaboración del Centro de Graduados de UNTREF y de él participaron profesores de la Especialización en Gestión de la Tecnología y la Innovación de la Universidad.
En tan solo 1 minuto, ocurren infinidad de cosas en la web: simultáneamente se dan 6 millones de búsquedas en Google, hay 2 millones de personas activas en Facebook, 20 mil usuarios conectados a Linkedin, se envían 231 millones de mails y se descargan 174 mil aplicaciones.
Para Marcelo Troisi, esos números pueden resultar anecdóticos pero desde el punto de vista del marketing encierran un gran valor. “Lo importante es entender que cuando hacemos click y navegamos en Internet estamos formando un comportamiento, un perfil de nuestros intereses en línea. Al almacenar estos datos, las empresas pueden entendernos, conocer qué es lo que hacemos y lo que vamos a hacer”, aseguró.
De acuerdo a su colega Silvia Koklia, lo que trajo el Big Data para las organizaciones “es un modo totalmente diferente de trabajar”. Como explicó, antes las empresas se planteaban un objetivo y en función de él se buscaban los datos, que se presentaban de manera uniforme. “En la era de la información nuestra primera tarea es recolectar todos los datos que podamos, ya no nos interesan su procedencia ni los formatos, pueden ser audios, imágenes, lo que sea. Esto se da gracias a que el costo del almacenamiento bajó mucho”, prosiguió.
La lógica, apuntó Koklia, es muy distinta porque se centra en la anticipación y la flexibilidad. “Cuando surgen nuevas preguntas para ser respondidas, ya tenemos los datos disponibles para ser utilizados. Con esto podemos accionar sobre las necesidades del instante. Pasamos de datos absolutamente estructurados a datos semiestructurados”, consideró.
En una línea similar, Troisi destacó que ahora hay “un entendimiento 360 del cliente” y que eso habilita nuevas posibilidades. “Cuando pasamos a lo que es Big Data, podemos entender al cliente en cada una de sus características, no solo con los datos que nos declararon, también los que les analizamos de Internet o los que se desprenden de las interacciones con nuestro CRM (Costumer Relationship Management). Se da un salto de la segmentación en grandes categorías a la microsegmentación”, planteó.
En consecuencia, continúo Troisi, Big Data posibilita hacer campañas automáticas y más asertivas respecto a lo que el cliente desea. “Pasamos de campañas masivas a campañas direccionadas. Como resultado tenemos un marketing mucho más ágil, activo y reactivo al mismo tiempo”, ponderó.
El docente también se detuvo en la llamada gamificación, que es cuando se capta la atención del cliente con alguna propuesta lúdica. “Un ejemplo son los sorteos a través de una red social en los cuales te ponen ciertas pautas: darle like, suscribirse a tal cuenta de Instagram o compartir el posteo con tanta cantidad de contactos. La empresa puede tomar después esos contactos que referenciaste para hacer nuevas campañas”, graficó.
Ambos expositores destacaron que el problema es que hay datos a los cuales las organizaciones no pueden acceder gratuitamente y que los perfiles de los usuarios necesitan completarse con otros que son pagos. En ese sentido, Koklia señaló que hay muchas empresas que hoy se dedican a vender información con la técnica conocida como scraping, que consiste en extraer contenidos y datos de las páginas web mediante software.
Asimismo, se explayaron sobre algunos casos de éxito en el uso de Big Data, entre ellos la empresa Tesla, cuyos vehículos poseen gran cantidad de sensores que permanentemente envían información a los servidores de la compañía. “A través de herramientas como machine learning e inteligencia artificial, la empresa logró detectar una falla en toda una serie de modelos que hacía que los motores se sobrecalienten. En cualquier industria automotriz normal, esto recién se podía identificar en algún momento del mantenimiento, revisando cada auto. En Tesla lo hicieron con un software a distancia, actualizaron los vehículos y pudieron resolver el problema”, relató Troisi.
Por su parte, Kolklia se refirió al caso de Amazon, indicando que el 35 % de sus ventas anuales proviene de recomendaciones. “A través de Big Data recopilan información de lo que comprás, del tiempo que te detenés al comprar productos, lo que pones en el carrito y en el buscador. Todo eso les permite hacer ofertas dirigidas a los posibles interesados”, describió.
Por último, mostraron casos prácticos presentados por algunos de sus alumnos en el marco de la materia que dictan.
Otros docentes que participaron del seminario se enfocaron en cómo esta hiperactividad en la web repercute en otras acciones de las empresas. Así, Gabriela Galindo se enfocó en las comunicaciones digitales. Según Galindo, el Big Data no solo es primordial para definir el público objetivo y los canales, sino que permite ajustar las acciones de comunicación casi en tiempo real.
“A medida que vamos viendo los resultados podemos ir mejorando acciones. Los resultados se basan en datos estadísticos que pueden aportar las redes sociales o el canal en el que estamos haciendo la comunicación. Esto es clave para hacer las correcciones en tiempo y forma y seguir pensando nuevas estrategias”, describió.
La docente se dedicó al caso de la marca de zapatillas Asics, que trabajó con Big Data para una de sus campañas de comunicación recientes.
Galindo mostró algunas publicidades en las que se veían las famosas zapatillas intervenidas con diferentes colores y puestas en varias posiciones, hasta una instalación hecha con pelotitas de ping pong colgadas en el techo que formaban una zapatilla multicolor que se mecía con el viento . “El concepto para esta campaña consistía en entender cuáles eran las necesidades de las personas. A partir de la aplicación de Big Data se encontró que las personas necesitaban moverse, que lo que buscaban sobre todo en esa época previa al verano era moverse. La intención era ver de qué manera hacerlo, y lo que acompañaba esa idea era el calzado”, contó.
Galindo apuntó que con esta campaña Asics pudo llevar la facturación del 2021 a los altos niveles que había alcanzado entre 2015 y 2016. “Tenemos un caso donde desde el color, la composición de la imagen y el uso de herramientas no convencionales, se consigue esta idea del movimiento y representar lo que el cliente quiere. Fíjense la importancia de haber analizado bien las necesidades de las personas, de haber entendido quién era su público, de haber tenido la información suficiente para lograr esto, de aplicar la elección de canales adecuados y la construcción de una comunicación atractiva”, señaló.
El desafío de las marcas y los emprendimientos en la era digital
Jorge Hermida se abocó a la importancia que actualmente tiene la construcción de la marca y los riesgos de moverse en los contextos digitales.
“Cada vez es más difícil diferenciar un automóvil de otro, una computadora de otra o un servicio de otro. Todo se copia a una gran velocidad con una enorme eficiencia. Si en la década del ’80 una empresa innovadora inventaba un producto, tenía dos o tres años para defender el mercado hasta que los demás se metían. Hoy esto es cuestión de meses, y empresas top como puede ser Apple que inventa el Ipad, se encuentra con que en menos de seis meses Samsung lo copia y le supera el producto. Una de las pocas formas que las empresas tienen hoy para crear una ventaja competitiva es la marca”, definió Hermida.
De acuerdo a él, el mayor desafío es crear una marca que permita lograr esa diferenciación de manera sostenible en el tiempo. Como subrayó, en esto es fundamental que la marca logré una identidad, que esté pegada a valores, creencias y conductas que tengan correlación con el segmento del mercado que se quiere capturar; también debe tener personalidad (brand character), se le debe dar un estilo en términos de lo que sería una persona humana; y finalmente debe generar reconocimiento, recordación y lealtad. Para ilustrar, mencionó el caso de Harley Davidson, marca indiscutiblemente asociada a la autonomía y la independencia, y el de la propia Apple con su “think different” (pensá diferente).
Como señaló Hermida, el escenario actual les plantea a las empresas nuevos retos. Por ejemplo, la comunicación está mucho más fragmentada que antes a través de un montón de posibilidades, dispositivos y plataformas que ofrece el mundo digital. “Hoy hablamos de una omnicanalidad, la consideración es que no se baja el mismo mensaje en cada uno de esos eslabones de una cadena, sino que cada una de esas partes tiene un rol”, ilustró.
Las nuevas tecnologías trajeron otro fenómeno: la omnipresencia. “La marca empieza a estar presente en un montón de situaciones que por ahí la misma empresa nunca se planteó. En discusiones de terceros, que empiezan a hablar de la marca en Internet a partir de una promoción o evento. Rápidamente la empresa tiene que estar monitoreando, actuando”, ejemplificó.
Otra cuestión que enfatizó Hermida es el desafío de la transparencia. “En el marketing de antaño, donde no todo estaba en la vidriera, había mentiras piadosas en las que la empresa podía incurrir, el vendedor podía decir algo que no daba o se podía exagerar alguna cosa en alguna publicidad para convencer y que me compren. Todo esto hoy se paga carísimo, porque en las redes saltan los comentarios de usuarios, diciendo que eso no fue así, que tuvieron una mala experiencia. Ya no se pueden cometer estos errores porque eso se viraliza negativamente”
Hermida subrayó que el Big Data facilita mucho más la posibilidad de crear conexiones que sean positivas para la empresa pero también admitió que hay mucho riesgo involucrado si uno se relaja y deja todo librado a la evolución de las redes.
“La marca es voluble a todo eso, se transforma en base a todas las interacciones del entorno digital. El desafío es cómo mantener la marca donde quiero que esté, si todo el mundo tiene alguna incidencia en lo que la marca significa”, afirmó.
Sobre el cierre del seminario, Víctor Caicedo trató el tema de los emprendimientos digitales y lo que tienen de novedoso. “En el emprendimiento tradicional, yo puedo contratar una consultora para que me haga un estudio de mercado y con esa información actuar en consecuencia. En el digital los datos son un activo estratégico y se están construyendo en tiempo real, sin datos no hay emprendimiento, todo el tiempo estamos tomando y procesando esta información para tomar la decisión del siguiente minuto. Otra diferencia es la estrategia, en el emprendimiento tradicional puede haber dos aspectos, puedo diferenciarme creando marca o compitiendo por costos, en cambio la estrategia en un emprendimiento digital es el modelo de negocio”, explicó, ilustrando este concepto con diferentes ejemplos, desde Tinder a Spotify.
Caicedo apuntó que en las iniciativas digitales las redes sociales tienen un papel clave. “Son parte de esos recursos que necesita el emprendimiento para salir adelante, la estrategia se fundamenta desde esta parte para dotar a la organización de mayor libertad y poder crear y absorber valor. Los emprendimientos digitales van en una doble dirección, como los tradicionales buscan generar valor pero por otro lado lo absorben, esa es su particularidad”, acotó.
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