Entrevistamos a sus responsables y nos contaron cómo es su relación con las empresas del territorio y de qué manera lograron potenciar sus negocios a través del diseño.
Desde hace más de dos décadas los hermanos Romina, Bárbara y Juan Pablo Morello están al frente de Kaser, una usina creativa con sede en Ciudad Jardín que lleva adelante la comunicación y el diseño de muchas PyMES y emprendimientos de la zona. Como le cuentan al CIDEM, es un vínculo que lograron cimentar a lo largo del tiempo y hoy forma parte de la identidad de la agencia.
“Trabajamos desde hace años con las empresas locales y entendemos su idiosincrasia. Cuando nos empiezan a contar su problemática, sabemos de lo que hablan. Todos tenemos los mismos parámetros”, define Romina, directora general de Kaser.
En su opinión, en el mundo PyME cambió mucho la mirada sobre la gestión de marca (branding) y su impacto en los negocios. Actualmente son muchas las pequeñas y medianas empresas que consideran a la comunicación como un recurso estratégico, sobre todo aquellas con mandos directivos más jóvenes.
“Todo hoy es un gran commoditie. Entonces, ¿cómo hacer para diferenciarse? Para nosotros es con el diseño aplicado a las marcas. Y todo eso también va cambiando: antes era trabajar sobre el logo, mientras que ahora tenés que hacer storytelling, contar un universo, llegar desde la experiencia”, remarca Romina.
En ese sentido, comenta el caso de Metalúrgica Tuyú, una PyME de Caseros que fabricaba lavarropas y ventiladores y que por las condiciones económicas del país tuvo que reinventarse. “Cuando los hijos comienzan a involucrarse y toman la conducción de la empresa deciden crear una marca distinta con impronta italiana y apalancada en el diseño. Les hicimos la marca de ventiladores Protalia. En ese momento ellos importaban productos de China. Como ya sabemos, en Argentina las PyMEs van mutando de acuerdo a la coyuntura. Eso también nos hace ver la cruda realidad de nuestros empresarios que ponen tanto esfuerzo, les cambian las reglas y tienen que adaptarse para sobrevivir”, relata.
Romina señala que los ventiladores que traían del país asiático eran genéricos. “Ibas a cualquier supermercado y todos los productos eran iguales, entonces teníamos que buscar algo distintivo, y les armamos lo que se conocen como domes, unas etiquetas con relieve. Así la marca quedaba aplicada y se destacaba. Era naranja, muy llamativa”, continúa.
Juan Pablo, director digital de Kaser, relata que después les desarrollaron los manuales de uso y el packaging, y que todo el diseño salía desde la agencia en Lomas del Palomar hacia China. Pero Bárbara, su directora creativa y la más joven de los hermanos, tuvo otra ocurrencia: hacer los ventiladores de colores. Así, Protalia se convirtió en la marca con esas variedades raras en azul, rojo, amarillo y verde, a las que después se agregarían las de la línea vintage.
Romina subraya que ese trabajo sobre el color y la estética le abrió a la empresa canales comerciales muy importantes. “Los hizo entrar a Easy, que no les compraba nunca. Entre tantos ventiladores idénticos, los diseños con colores eran algo nuevo. Eso fue desarrollo de producto. Al final terminamos decidiendo juntos la estrategia sobre qué productos importar”, completa Romina.
Otra situación distinta se dio con Noly, que había despegado comercialmente aunque en su caso no había una comunicación que lo reflejara. “Cuando empezamos a trabajar con ellos ya habían dado el salto pero la imagen no representaba lo grande que se había vuelto la empresa. Les creamos el sitio web, que para Noly fue un antes y un después, porque cambió mucho la manera en que la gente los veía. Antes tenían que salir a buscar distribuidores y con la web nueva, que hablaba mucho de su transformación, empezaron a llegar solos, incluso diseñamos formularios específicos para que pudieran completar y agilizar ese proceso”, describe Romina sobre aquel desarrollo digital que terminó de apuntalar a otro de sus grandes clientes.
Bárbara cuenta que a partir de ahí se ocuparon de todas las líneas de producto de Noly. “La empresa abrió mucho su portfolio. El tema es que los panificados en sí no varían mucho, así que el desafío era innovar en la comunicación para que el cliente los percibiera distinto”, dice la menor de los Morello. Sus publicidades con los nuevos productos tuvieron mucha repercusión en las redes sociales, en radio y hasta en el prime time televisivo al recurrir a celebrities como Pablo Granados, Julieta Pink, Paulina Cocina y Guillermo Calabrese, entre otros.
Romina agrega que tuvieron un rol activo en esa diversificación, sugiriéndoles la inclusión de un pan sin sal apto para consumo vegano. “Fue un acierto avanzar con ese producto porque se les abrió un mercado totalmente nuevo”.
También recuerdan un trabajo que hicieron para Faber Castell, otro de los créditos locales que actualmente juega en las ligas mayores. Ahí la clave fue preparar unos combos especiales que, además de los reconocidos lápices de la empresa, tuviera otros elementos para que los niños pudieran aprender jugando.
“Faber vendía los productos sueltos, y a nosotros nos parecía interesante agruparles algunos y ofrecerles actividades a los chicos. Así les preparamos un kit, con cuadernos para colorear y troqueles. Trabajamos con un equipo de docentes y pedagogas que nos explicaron la actividad motriz para cada rango de edad y estuvieron en todos los detalles”, acota Romina.
Juan Pablo refiere los alcances que tuvo el proyecto. “No solo se vendía en librerías de útiles escolares sino en librerías de libros y jugueterías. En definitiva, se generan nuevos negocios para los clientes. Por eso decimos que el diseño te permite acceder a otros mercados. No es que solo se le pone un diseño vacío, el kit estuvo pensado para que sea educativo y lúdico al mismo tiempo, para un target y una edad específicos”, argumenta.
Militantes del Sello Buen Diseño Argentino
Kaser también se convirtió en una férrea defensora del Sello Buen Diseño (SBD), una iniciativa pública impulsada por la Secretaría de Industria y Desarrollo Productivo que distingue a los productos de la industria argentina que se destacan por su innovación, sus cualidades sustentables y su calidad de diseño. El año pasado la agencia fue premiada por su trabajo con La Bifería y Noly, y este año por sus campañas para Tornadore y Runik; de esas cuatro empresas, tres son de la región.
“La iniciativa está buenísima porque es una distinción nacional que les da mucha visibilidad a los clientes”, evalúa Bárbara, aclarando que las marcas ganadoras pasan a integrar un catálogo de gran calidad de impresión con circulación en Cancillería y en las embajadas.
“Les abre las puertas para estar en rondas de negocios, en exposiciones del exterior y además se puede usar la Marca País. Pero también lo que pasa con las empresas que participan es que se profesionalizan, elevan sus estándares. Si uno no gana, el jurado da una devolución y eso sirve para mejorar y presentarte al año siguiente”, suma Romina.
Entre las PyMES locales distinguidas, la directora general de Kaser se detiene en La Bifería, un emprendimiento que recién comienza pero que de entrada apostó a la construcción de marca. “No solo el producto es muy bueno, el concepto que tienen de vender carne envasada es una novedad para la zona y a eso se agrega su idea de consumo responsable. El desarrollo de marca que hicimos refleja esas particularidades, y con ella la empresa tuvo llegada a espacios que antes no tenía”, asegura.
Asimismo, menciona el caso de Runik, una firma de indumentaria deportiva radicada en Caseros. “Ganamos por las estrategias de comunicación para su línea de ropa plus size, con talles inclusivos. Y nos estamos preparando para postularnos el año que viene con sus prendas ergonómicas sin costuras y hechas con fibras ecológicas”, revela.
Romina resalta que aparecer en el Anuario de SBD está al alcance de cualquier PyME. “A las empresas les parece que es imposible pero si alguien los lleva de la mano lo pueden hacer, y siempre va a haber ganancia”.
Un regalo especial
Kaser ha trabajado para cerca de 140 marcas ofreciendo servicios de comunicación de todo tipo. Fiel a su estilo de agencia boutique que apunta a una mayor cercanía con sus clientes, todos los años se esfuerzan en superarse con los regalos que les hacen llegar para las fiestas.
“En lugar de mandarles la típica botella de champán o de vino hacemos otra cosa. Vos podés dar el regalo más caro pero si no tiene corazón pasa desapercibido. Así que empezamos a hacer estos regalos customizados, y ahora todos los clientes nos preguntan con qué los vamos a sorprender a fin de año”, contextualiza Romina.
Bárbara, a su vez, resalta: “Todos los regalos vienen con un mensaje detrás, cada año tienen un concepto distinto”. De pronto señala, sobre uno de los muebles que exhibe algunas de sus producciones, unos potes de dulce de leche acompañados por unos remos en miniatura para poder untarlo. “Estos los hicimos porque era un momento de crisis, y decíamos la venimos remando en dulce de leche todos los días, rememos juntos con los clientes. Enseguida vino la pandemia, ¡fue demasiado literal!”, dice entre risas.
Juan Pablo menciona otros regalos como un caleidoscopio con el lema “siempre hay algo nuevo para ver”; unos plantines de robles, que es uno de los árboles más fuertes, en el año de una profecía Maya que auguraba el fin del mundo; un atesorador de buenos momentos consistente en una cajita con un block de notas donde uno escribía las cosas buenas que le habían pasado y las guardaba para volver a verlas en tiempos adversos.
“Lo que pasa con estos regalos es que son como la esencia de la agencia, con ellos comunicamos nuestros valores y en lo que creemos”, resume Bárbara.
Además de estos obsequios, Romina indica que para el último fin de año organizaron una fiesta en el hotel Esplendor by Wyndham Buenos Aires Tango donde se vivió un clima de mucha unión entre ellos y aquellos con quienes trabajan. “Fue muy lindo porque sellamos un vínculo de comunidad con los clientes, los proveedores, colaboradores, amigos y referentes de organizaciones públicas y privadas, con quienes también compartimos desafíos durante todos estos años. Nos reunió el trabajo, el compromiso, los principios y la satisfacción de ver el crecimiento recíproco”, enfatiza.
